Dès le premier partenariat rémunéré, la loi de 2023 s'applique : mentions obligatoires, contrats écrits, secteurs interdits et sanctions lourdes.
La loi du 9 juin 2023, ajustée depuis pour se conformer au droit européen, encadre l'« influence commerciale » : le fait de promouvoir des biens, des services ou une cause quelconque contre rémunération ou avantage en nature, y compris des produits offerts.
Aucun seuil d'abonnés n'existe : le nano-créateur payé 50 € pour un post est concerné au même titre qu'une star des réseaux. Le créateur UGC qui produit des vidéos diffusées par la marque elle-même relève plutôt du droit classique de la publicité, mais bascule dans le champ de la loi dès qu'il publie sur ses propres comptes contre contrepartie.
Toute promotion rémunérée doit porter la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », claire, lisible et identifiable, affichée pendant l'intégralité de la promotion, quel que soit le format : post, vidéo, story, live. Une mention noyée dans les hashtags ou visible une seconde ne satisfait pas la loi.
Deux mentions spécifiques s'ajoutent pour les visuels : « Images retouchées » lorsque des traitements modifient la silhouette ou le visage, et « Images virtuelles » lorsque le contenu est créé par intelligence artificielle. À l'heure des avatars et vidéos générés par IA, cette mention concerne directement les créateurs qui industrialisent leur production.
Certaines promotions sont interdites ou strictement encadrées, quel que soit le montant en jeu :
Avant d'accepter un partenariat dans un secteur sensible (santé, finance, jeux), vérifiez le cadre exact : c'est le créateur qui affiche la promotion qui s'expose en première ligne.
Au-delà d'un seuil de rémunération ou d'avantage fixé par décret, le contrat écrit entre le créateur, l'annonceur et l'éventuelle agence est obligatoire, avec des clauses imposées : missions, rémunération, droits d'exploitation des contenus. L'annonceur et l'influenceur sont solidairement responsables des dommages causés aux consommateurs.
Le dropshipping est spécifiquement visé : le créateur qui vend en son nom (boutique liée, TikTok Shop en propre) endosse les responsabilités d'un vendeur professionnel, disponibilité des produits, conformité et droit de rétractation compris.
La DGCCRF contrôle activement le secteur et publie régulièrement des mises en demeure nominatives. Les pratiques commerciales trompeuses exposent jusqu'à 2 ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende, avec possibilité d'interdiction d'exercer l'activité d'influence commerciale.
Côté micro-entreprise, la règle est simple : tous les revenus d'influence sont du chiffre d'affaires à déclarer (virements des plateformes, factures aux marques, commissions d'affiliation), et la valeur de certains avantages en nature reçus en contrepartie d'une promotion doit également être prise en compte. Pour les cas ambigus, produits reçus sans engagement par exemple, interrogez l'Urssaf ou un expert-comptable plutôt que de trancher seul.